5 febbraio 2013

Siamo preda delle nostre emozioni


Rassegna Stampa: Formiche

Siamo preda delle nostre emozioni
10 - 12 - 2012 - Luigi Ricci
Ecco perché molti marchi importanti sono costretti a rivedere la propria comunicazione, alla luce delle nuove mappe emozionali. Il 5 dicembre scorso si, si è tenuto a Roma un interessante seminario, organizzato da “Il Sole 24 Ore”, in collaborazione con Esomar (European Society for Opinion and Market Research). Tema centrale: i sondaggi online.

Le ricerche online
Da qualche anno, le ricerche di mercato condotte sul web sono divenute un’importante risorsa per le ricerche di mercato e per i sondaggi di opinione. Nel 2011, il 22% della spesa mondiale in ricerche di mercato è di tipo “online”, contro il 13% delle telefoniche CaTi e l’11% delle cosiddette interviste “face- to-face”.
In Italia siamo al 19% della spesa totale di ricerche online. Altri Paesi, come Giappone e Nuova Zelanda, si stagliano al top, rispettivamente al 40% e al 38% della spesa totale di ricerca (vedi tabella allegata).I vantaggi delle ricerche online sono molteplici: dall’elevata rapidità dell’esecuzione di un sondaggio, al risparmio ottenuto, considerando la spesa delle ricerche telefoniche. L’unico problema, almeno per il momento nel nostro Paese, è l’insufficiente rappresentatività dell’universo della popolazione italiana online, atto ad approfondire indagini demoscopiche, come quelle preelettorali.C’è da aggiungere che le ricerche online si prestano, anche, per particolari indagini qualitative e psicografiche.La ricerca di psico-economiaDi particolare interesse è stato l’intervento di Gianandrea Abbate, docente all’Università Bocconi e Guru del marketing emozionale (branca della ricerca sulla psicologia dei consumi). Arguta e “profetica” la sua asserzione di qualche tempo fa: “Avere il cellulare bianco fa tanto “santità””. Il messaggio è chiaro: i colori indicano degli stati emozionali ben precisi, ed evocano situazioni più o meno piacevoli, a seconda dell’impatto che hanno sul soggetto ricettore. Non è un caso che la ricerca di Abbate enuclea, nel dettaglio, i fondamentali della psico-economia, la scienza che spiega come i consumi siano sempre più influenzati dall’inconscio emotivo (più che da logiche razionali). Tale subconscio condiziona tra il 70- 95% gli stimoli di acquisto.La ricerca emozionale, pertanto, consente di tracciare delle mappe emozionali che aiutano le aziende a capire dove si collocano i consumatori, in relazione ai loro brand e al loro mood.La presentazione allegata riporta l’andamento di due mappe di posizionamento emozionale degli italiani nel periodo 2008/2009 e 2012.
Negli ultimi tre anni, causa crisi economica, buona parte dei consumatori si sono “spostati”, all’interno di queste mappe. L’area definita familistica “serenity”, che era la più affollata, è scivolata di 14 punti, arrivando al 15,4%, sottolineando la perdita della serenità della famiglia come veniva rappresentata da quella del “Mulino Bianco”, sostituita a tal proposito da un più spiritoso Antonio Banderas.
L’area degli euforici (cool spenders e trendesetter) e del pathos (acquisti di prestigio) , si è quasi dimezzata.Risultano, al contrario, in forte crescita le aree dell’happiness (acquisti responsabili) e marrone (sacrifici e depressione). Incrementa anche l’area dell’ “aggressiveness”, per via dell’arrivo di persone dall’area “euforici”.
Queste modificazioni, nel posizionamento dei consumatori, stanno costringendo molti marchi importanti a rivedere la propria comunicazione, alla luce delle nuove mappe emozionali. Infatti, le aziende posizionate nel quadrante sbagliato, sono esposte al rischio di perdere significative quote di mercato. Ad esempio, l’area “euforici” che fa riferimento ai cool brand, ai fashion victim ed agli early adopter, con la crisi del target potenziale, si è quasi svuotata.
Mentre sono raddoppiati i consumatori accorti dell’area “happiness”: sempre attenti alla qualità e al brand, ma che non rinunciano al risparmio, dando caccia alle offerte. Svettano, inoltre, i non-consumatori “Down-Brain”, che si autoescludono dai consumi e sono banditi dal “dorato” mondo dei consumi.