5 novembre 2008

Si può fare a meno della pubblicità ?

Di Luigi Ricci – Direttore Barometro

Abbiamo preso a prestito la celebre pubblicità dei Jesus Jeans che aveva come headline "chi mi ama mi segua" per introdurre questa riflessione sul ruolo della pubblicità nei momenti di crisi.

La notorietà del brand Jesus s'impose rapidamente grazie alla pubblicità di rottura ideata da Oliviero Toscani ed Emanuele Pirella.

In queste settimane si legge spesso di tagli negli investimenti pubblicitari, mentre siamo invasi da offerte che mettono in evidenza, promozioni, sconti e tagli ai listini per fronteggiare la crisi.

I manager quando tagliano i budget di pubblicità lo fanno perché nel bilancio annuale o trimestrale è necessario presentare un certo utile, non perché la marca in questione ne tragga vantaggio in termini di immagine.

Questa strategia di tagli mette in pericolo il prodotto per due motivi: da un lato l’investimento in comunicazione è uno strumento di sviluppo delle vendite e dall’altro la pubblicità sostiene il prezzo.

Quando si riducono i prezzi dei prodotti non si hanno benefici duraturi nelle quota di mercato, ma si sacrificano i ricavi dell’azienda e della distribuzione.

La politica "low price" senza il contributo della pubblicità, fa lievitare le vendite nel breve periodo per via del taglio dei prezzi, ma nel medio termine si consegue una diminuzione nella quota di mercato.

Una riduzione dei prezzi, associata alla contrazione dell'impegno pubblicitario non porta solo minori ricavi, ma i concorrenti che mantengono elevata la pressione pubblicitaria aumenteranno la loro quota di mercato a scapito di quelli che hanno impoverito il valore del prodotto del suo contenuto di comunicazione.

Una minore immagine del prodotto, associata ad una politica di “low price”, spinge la marca in uno scenario competitivo popolato da sottomarche e private label.

In questo contesto due sono le ragioni che continueranno a trainare la ripresa degli investimenti pubblicitari: per prima cosa, il brand e la comunicazione sono risorse strategiche senza le quali le aziende perderebbero il contatto con il consumatore, diventando dipendenti dai canali di vendita, ed in particolare dalla GDO.

Secondo punto, l’immagine che la pubblicità da al prodotto evita il pericolo di far precipitare il prodotto in un vortice di ribasso dei prezzi e caduta dei margini aziendali.

Ne rappresenta un dato di fatto il successo che ha avuto il grande impegno in questi anni dei "big spender", infatti il consolidamento dell'immagine di marca ha ridotto la minaccia costituita dagli hard discount e dalla concorrenza delle "private label" della distribuzione.

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