2 novembre 2008

La crisi? I piu' ottimisti sono i pubblicitari

Nel numero di ottobre 2008 di Prima Comunicazione c’è un forum di esperti dal titolo “I giorni del panico”, dove alcuni leader della pubblicità e dell’editoria fanno una riflessione su cosa sta avvenendo in questo periodo nel mercato pubblicitario. In questo post ho selezionato solo alcuni degli interventi che a mio parere danno degli spunti interessanti su come le aziende italiane possono difendersi dalla crisi economica grazie alla leva della pubblicità.

Le grandi aziende italiane, prese da una crisi di panico, nei tagli indiscriminati hanno cominciato dagli investimenti in comunicazione. Come nel caso di Unicredit, che invece di investire per rassicurare milioni di risparmiatori, clienti e dipendenti è ferma, al contrario di Intesa San Paolo.

I tagli sono cominciati stranamente proprio dalla pubblicità, che rappresenta, forse, il principale fattore di difesa della marca dall’aggressività dei prodotti a basso costo e una leva insostituibile nelle strategie di sell-out di breve termine.

Ne è una riprova il fatto che nelle crisi precedenti, quando ancora nelle aziende italiane i responsabili marketing contavano qualche cosa, la pubblicità poteva risollevare le sorti di un’impresa. Adesso, che a guidare le aziende ci sono manager sensibili alla leva finanziaria, in questi casi tagliano i costi in maniera indiscriminata. Il risultato è che le quote di mercato e il posizionamento del marchio va a farsi benedire. Nel prossimo post, che è in fase di scrittura, sviluppo un concetto “si può fare a meno della pubblicità?”.

Interventi di:

>Massimo Costa, chairman e ceo Emea di Young&Rubicam Brands.

>Pietro Dotti, presidente e amministratore delegato di Jwt.

>Alberto De Martini, amministratore delegato di Red Cell.

>Gianfranco Piccolo, ad Universal McCann.

>Giorgio Brenna, chairman e ceo di Leo Burnett Italia.

>Marco Fanfani, ceo e partner di Tbwa Italia

>Giorgio Lodi, ceo di Publicis

>Fabrizio Caprara Ad Saatchi & Saatchi Italia


Massimo Costa, chairman e ceo Emea di Young&Rubicam Brands.
Chi non investe è già morto
Personalmente condivido l'analisi che prevede che le difficoltà dell'economia e della pubblicità diverranno più marcate nel 2009 e sono convinto che sono veramente poche le possibilità che si veda la luce fuori dal tunnel prima del 2010.
È anche vero che in questo contesto l'Italia - dove la cultura del risparmio prevale su quella dell'investimento speculativo, dove c'è più piccola e media industria manifatturiera che finanza - sarà relativamente più protetta. Ma è illusorio sperare in un grado ridotto di coinvolgimento. In questo contesto, la posizione delle marche è e sarà veramente difficile. Chi non investe è già morto, chi si ritrae rischia di ritrovarsi fortemente depauperato del proprio patrimonio di notorietà e credibilità quando le cose torneranno a essere normali. Cosa sta succedendo attualmente, come si stanno comportando
le marche? Per adesso quasi tutti stanno tagliando di molto i loro investimenti. E invece sarebbe più saggio cercare di resistere per tutto il 2009, puntando su un 2010 che potrebbe e dovrebbe essere migliore. Indubbiamente affrontare le crisi non è un esercizio facile, anche dal punto di vista dei toni e dei contenuti della comunicazione. Nella condizione attuale non è più possibile fingere, bisogna davvero essere vicino al cliente-consumatore, assicurare valore distintamente percepito, se non si vuole essere immediatamente sostituiti dalle opzioni più economiche disponibili all'hard discount.


Pietro Dotti, presidente e amministratore delegato di Jwt.
Rivoluzionare il proprio ruolo
Dopo un primo semestre discreto, nella seconda parte dell'anno la situazione è diventata realmente difficile. I nostri clienti hanno problemi di sell-out (contrazione de vendite); come spesso succede in questi casi, al prodotto di marca viene preferito il prodotto primo prezzo disponibile negli hard discount. Di più, il consumatore ha pochi quattrini da spendere e teme di perdere quelli che ha, in un'atmosfera di paura e preoccupazione che da questo punto di vista appare senza precedenti.
I plaver del largo consumo, tra i più colpiti da questo momento critico e di disagio, ma non solo loro, hanno già drasticamente tagliato i propri investimenti sul primo semestre del 2009 e così non c'è alcuna alternativa sensata alla navigazione a vista. Altro aspetto conseguente, che ci riguarda ancora più direttamente: le aziende tendono a mettere in discussione i già ridotti livelli di remunerazione e così diventa ancora più difficile gestire una situazione sempre più preoccupante.
Dal punto di vista del nostro ruolo più specifico di comunicatoci, verifichiamo come in questa situazione gli utenti chiedano sempre di più azioni su mezzi alternativi e meno costosi. La conseguenza è che anche chi pensava di avere già rivoluzionato il proprio ruolo dovrà continuare a farlo. E’ questa la sfida che contraddistinguerà il nostro prossimo futuro. E che rimarrà valida anche quando la crisi - perché prima o poi dovrà succedere - finalmente finirà.


Alberto De Martini, amministratore delegato di Red Cell.
Due eventi che producono forti vibrazioni
Due eventi epocali e di per sé indipendenti stanno entrando in una sorta di assonanza che produce e produrrà fortissime vibrazioni nel mondo delle imprese e della comunicazione.
Sono la più grande crisi finanziaria della storia (quella del '29, in valori assoluti, le fa il solletico) e il sorpasso in corso dei media digitali su quelli analogici. L'assonanza deriva dal fatto che tutti e due impongono alle imprese una revisione immediata del loro atteggiamento verso le persone.
La crisi finanziaria toglie infatti il velo a un marketing di facciata che, mentre sbandiera l'orientamento al cliente, in realtà lo raggira trascinandolo con sé in un gorgo inarrestabile di menzogne. Nel frattempo, la propagazione dei media digitali consegna a ogni individuo una copia delle chiavi della comunicazione d'impresa, imponendo al nostro ambiente, per la prima volta, la condivisione di un potere fino a oggi assoluto.
Conclusione: ogni impresa, e ogni comunicatore, ha pochissimo tempo per resettarsi. E resettarsi vuol dire accettare che la comunicazione è dialogo, e quindi anche (o innanzitutto) ascolto e accoglienza. Che il nuovo mondo sarà di chi vedrà la rottura delle barriere e delle gerarchie non come una minaccia alla propria autorità (l'impresa) o al proprio narcisismo (il creativo), ma come un'occasione per valorizzare il proprio (vero) orientamento al cliente.

Gianfranco Piccolo, ad Universal McCann.

Recessione: la parola tabù è stata pronunciata
Credo che sia uno dei momenti più difficili degli ultimi trent'anni. In questi giorni la parola tabù, recessione, è stata pronunciata come una sentenza senza appello. È crisi. Crisi vera. Alla quale si aggiunge, e non potrebbe essere diversamente, una grande ansia e preoccupazione, che crea un circolo vizioso aumentando la percezione della crisi, che diventa reale.
Spero che le prossime elezioni americane possano costituire un'iniezione di ottimismo e di positività che contribuisca a un'inversione di tendenza.
In Italia, la sensazione di crisi l'avevamo già da anni e oggi, forse, siamo meno sorpresi di altri.
Cosa devono fare le marche per difendersi? Anche a rischio di sembrare semplicistico e poco sensato, rispondo: investire, investire, investire. Solo mantenendo gli investimenti si può sperare di uscire dalla crisi magari con qualche ossicino rotto, ma vivi e con le potenzialità per rilanciarsi. Le marche, poi, hanno anche una funzione 'istituzionale' che a mio giudizio può contribuire a mitigare gli effetti psicologici della crisi. L'immediato futuro sarà duro. Non sarà una crisi breve e dobbiamo prepararci ad affrontarla con serietà e pazienza, ma anche con la giusta dose di creatività e coraggio. Perché dalle crisi nascono le più grandi innovazioni e cambiamenti.

Giorgio Brenna, chairman e ceo di Leo Burnett Italia.
Fiducia e tranquillità, un bisogno assoluto
La situazione è grave e rischia di peggiorare. L'aspetto più contraddittorio e velenoso è l'assoluta sproporzione tra il dissesto finanziario e lo stato dell'economia reale. Molte società quotate sono solide e hanno i fondamentali a posto, ma i titoli in Borsa calano, tirati giù dai malesseri di una visione perversa della finanza. E a fare crescere il panico e la paura sono anche le dinamiche e le caratteristiche tipiche del villaggio globale: la gente sente cosa sta accadendo in versione più o meno drammatizzata e si sente già povera anche se ancora non lo è; comincia a comprare meno e questo finisce per fare male all'economia reale e a tutto il sistema nel suo complesso. Anche
dal punto di vista della comunicazione, è realmente molto difficile intervenire spezzando il circolo vizioso. Quella con cui ci confrontiamo è una sfida estrema che ci chiama a reinventarci e riorganizzarci. Fare marketing in una logica conservativa non ha più alcun senso. La strada giusta, a nostro parere, è quella di cercare di toccare le stesse corde emotive che adesso sono chiamate in causa dalla crisi generando effetti ansiogeni o depressivi e cercare di puntare a un effetto esattamente opposto. Generare fiducia e garantire valore sarà la nostra sfida per il futuro immediato e per almeno tutto il 2009.
Il mercato si contrarrà, perché i consumi si stanno riducendo e le aziende stanno tagliando i budget, ma bisogna attrezzarsi di conseguenza per rinunciare in partenza a vincere la scommessa della crescita. Perché ci sono e ci saranno tante realtà in controtendenza - penso ad esempio al lusso di grande livello - capaci di fare la differenza anche in questa situazione di disagio globale.

Marco Fanfani, ceo e partner di Tbwa Italia
Investire nel cambiamento, anche in tempi difficili
La nostra 'industrv' - le aziende come le agenzie - i problemi veri li avrà l'anno prossimo. Il 2009 sarà senza ombra di dubbio peggiore del 2008 e tutti ci confronteremo con la difficoltà di far quadrare i conti, di mantenere un certo grado di prolittabilità delle nostre imprese. Bene o male questo 2008 si chiuderà in maniera accettabile, con dei riflessi contenuti di una caduta dei consumi di cui ancora non sono stati appurati in pieno l'articolazione e il valore. Ma non c'è dubbio che la fiducia e la disponibilità alla spesa dei consumatori si stia contraendo. In che misura questo accadrà l'anno prossimo? Non possiamo prevederlo e questo rende particolarmente complicata la gestione delle imprese del nostro sistema.
Nell'alfabeto cinese per la parola crisi si usano due ideogrammi: uno che richiama il concetto di pericolo e l'altro che invece allude a quello di opportunità. Chi vince la sfida del cambiamento, Darwin lo insegna, sopravvive più forte di prima. In particolare, le agenzie che in questa fase riusciranno a non depauperare il proprio patrimonio di talenti, avranno un sensibile vantaggio competitivo. La ricetta: investiamo nel cambiamento anche in un momento difficile, perché solo così saremo più forti quando l'emergenza finirà. Tbwa, da questo punto di vista, ha appena dato al mercato un segnale molto forte acquisendo la professionalità di un direttore creativo esecutivo come Paul Wauters, espressione della precisa volontà di dare risposte non convenzionali alle istanze delle aziende.

Giorgio Lodi, ceo di Publicis
Un 2009 complesso, con molte opportunità
Quello che sta succedendo nel mondo è sotto gli occhi di tutti e la comunicazione non può uscirne in-denne, soprattutto in questa fase in cui cadendo la stessa cosa. Vedo il 2009 come un anno particolarmente complesso, ma anche con molte opportunità. A fronte di aziende impaurite che congeleranno i budget e loro stesse, ci saranno aziende che cercheranno di uscire dalla crisi aumentando le loro quote di mercato, diversificando le strategie di prodotto e di comunicazione. Per difendersi devono prudentemente attaccare con grande pragmatismo, determinazione e innovazione.

Fabrizio Caprara Ad Saatchi & Saatchi Italia

La recessione è ideale per il market share
Di primo acchito la recessione può sembrare un disastro per i brand, le vendite e la comunicazione in generale, ma se si analizzano con attenzione i casi del passato ci si rende conto che il risultato può essere esattamente l'opposto.
Con il giusto approccio le vendite possono migliorare e possono tracciare, per il futuro, un percorso in crescita. La recessione è un periodo ideale per costruire market share. L'Istituto di strategie planning ha pubblicato uno studio in cui emerge che chi ha aumentato le spese di comunicazione durante la recessione ha guadagnato un punto e mezzo di market share. In particolare, se ne sono avvantaggiate quelle società o quei prodotti che essendo più piccoli e marginali hanno potuto, una volta che i leader di mercato hanno tagliato gli investimenti, guadagnare quote di mercato e ritornare sull'investimento a un prezzo più conveniente rispetto ai periodi di crescita.
Cosa devono fare le agenzie? Devono considerare attentamente che la fedeltà ai
brand non è più un fatto scontato. Il valore effettivo del prodotto diventa fondamentale. Così noi non faremo altro che continuare a costruire 'Iovemark'. In particolare sarà importante concentrarsi su quali sono le cose a cui le persone tengono veramente, perché, come dice John Queleb della Harvard Business School, bisognerà stare molto attenti a vedere come il consumatore ridefinirà il valore.
Per questo in Saatchi&Saatchi abbiamo una tecnica molto semplice e sofisticata allo stesso tempo: FXploring. Viene usata per conoscere in profondità il vissuto delle persone rispetto ai prodotti e al modo in cui vengono consumati.


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