27 novembre 2007

Caffè amaro per Starbucks


La notizia è stata pubblicata dal Financial Times: Starbucks avrebbe rinunciato ad invadere l’Italia con le sue famosissime caffetterie, perché teme la qualità e la convenienza dell’espresso italiano, ma soprattutto per la velocità con cui i baristi italiani preparano le tazzine di caffè.

Di recente mi ero interessato alla catena Starbucks, dal momento che a Londra per assaggiare un doppio espresso avevo atteso in fila circa 15 minuti e l’esperienza mi ricordava più un panino da McDonald's che la tazzina bevuta al Caffè del Professore a Napoli.
Perciò ho voluto capire il fenomeno ed i rischi di una «starbuckizzazione», come viene definita dai sociologi del pianeta, cioè, di quel processo di diffusione della strategia che Starbucks usa nelle sue caffetteriesparse in 28 Paesi e che si basa sull’introduzione di differenze in una catena standardizzata.
Mi riferisco alla strategia che ha consentito a una catena di bar di diventare un luogo trendy di massa che negli Stati Uniti è considerato un vero e proprio «impero del caffè» passato in vent'anni da zero a 14 mila negozi sparsi in 43 Paesi. Questo colosso per raggiungere il successo si è ispirato alla varietà tipica dei tradizionali caffè italiani, utilizzando una catena di punti vendita che si adatta ad una società che ha bisogno della varietà, ma anche dell’omogeneità in cui è possibile sorseggiare dell’ottimo caffè italiano mentre si chiacchiera o si naviga in internet. In queste caffeterie oltre che a consumare dolci e bevande è anche possibile reperire cd musicali, libri e film in dvd: una piccolissima selezione di titoli scelti dalla compagnia tra le «compilation » più suggestive, gli autori più amati dai giovani. Eppure, nonostante il successo che in questi anni Starbucks ha riscontrato, aumentando il suo valore di 50 volte dal 1992 al 2006, dall’inizio del 2007 in borsa le sue azione hanno perso un terzo del suo valore.

Ed ecco che si è urlato alla crisi di Starbucks ! Ma come si può pronunciare la parola crisi per questo «gigante del caffè»? Come ha sostenuto Massimo Gaggi sul numero del Corriere della Sera del 19 novembre 2007, Starbucks non è in crisi, ma non è più percepita come la compagnia «magica» capace di una crescita senza fine e il proprietario Schultz ha dovuto prendere atto che il miracolo di una catena che continua a crescere a ritmi vertiginosi mantenendo nei suoi locali un'atmosfera confidenziale, intima, da bar artigianale, non poteva essere ripetuto all'infinito. È stato lui il primo, nella primavera scorsa, a suonare l'allarme con una circolare interna nella quale l'imprenditore avvertiva che i locali di Starbucks stavano perdendo il loro fascino, i loro caratteri distintivi come ad esempio l’aroma del caffè che con l’avvento delle macchine automatiche è scomparso.
Il replicarsi, allo stesso modo, per un numero illimitato di volte pare non essere più la formula vincente; anche lo stesso McDonald’s da qualche anno non è più lo stesso! E ha introdotti panini o menù speciali per periodi di tempo limitati proprio perché il processo di “massificazione” del prodotto, per qualunque azienda, ritenuto decenni fa (a partire dagli anni ‘60 fino ad oggi) garanzia di successo sembra ora destinato, definitivamente, a cedere il passo ad altre strategie.
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