23 luglio 2007

Filmaker per scoprire tutti i segreti dei consumatori

Articolo di PAOLA JADELUCA, pubblicato il 23 Luglio 2007 nel supplemento di Repubblica Affari & Finanza.

In un film i segreti dei consumatori, il marketing scopre la telecamera

Rivoluzionate le tecniche di rilevazione e comunicazione delle strategie di mercato Cinque diversi tipi di marmellata al mirtillo. Le più buone, le più costose, le più famose. Nel giorno del ringraziamento, Thanksgiving, non si bada a spese. Anche la casalinga più tirata, frequentatrice di discount e acquirente di torte e tacchini da pochi soldi, l´ultimo giovedì di novembre si trasforma in una gourmet: sceglie le marche migliori nei negozi più prestigiosi. La marmellata di mirtilli è diventata un caso da manuale, l´emblema di una scuola di studiosi che ha rivoluzionato il mondo della comunicazione e promozione aziendale: i film maker dei consumi e del marketing. «Ci sono momenti del consumo che sfuggono alle logiche del mercato e il filmato diventa fondamentale per carpire informazioni che una semplice intervista o una simulazione di laboratorio non può raccogliere. E´ come vedere i leoni in savana invece che allo zoo», racconta Diego Rinallo, docente dell´Università Bocconi (Cermes), autore insieme alla sua collega Stefania Borghini di uno dei 10 filmati presentati nei giorni scorsi a Milano nel corso dell´Eacr, European association for consumer research: lavori scientifici su supporto multimediale che hanno sostituito le tradizionali pubblicazioni cartacee. Un esperimento, destinato a diventare il cuore dei testi del futuro nelle business school. Il rituale del Thanksgiving è tra i primi studi realizzati dai pionieri di questa disciplina, Russell W.Belk, Melanie Wallendorf, Robert Kozinets. Un contesto in cui il cibo, più in particolare il brand, acquistano un valore che va oltre il piacere del palato. Si è scoperto che a tavola si superano i conflitti, per esempio. E ritrovarsi è così importante che si cucina molto di più di quanto non si mangi, proprio perché ognuno deve avere qualcosa da riportare a casa, simbolo dell´evento. Basti dire che l´80% delle marmellate di mirtilli si vende il giorno del ringraziamento. Capire perché e su quali meccanismi fare leva diventa la chiave di volta di chi insiste su certi segmenti di mercato. Chi osserva chi? Un sociologo appollaiato su un seggiolone segue il suo "oggetto" di studio, un single di 70 anni in cucina che a sua volta spia da un buco nel soffitto lo studioso: è il comico ribaltamento di ruoli in Kitchen Stories, nomination all´Oscar nel 2003, una storia ambientata nella Norvegia degli anni ´50, ironica presa in giro dell´oggettività delle ricerche sul campo, della positività della scienza Le immagini più eloquenti, dice la critica, sono proprio quelle mute, dove è l´occhio della cinepresa a fornire il terzo punto di vista, che apre la porta a una serie di interpretazioni a catena. E´ quello che succede con i film maker. Si buttano con la cinepresa tra i raduni dei cultori di Harley Davidson, tra i raduni rave, tra i giovani che indossano rosari e croci di Dolce&Gabbana su petti muscolosi e depilati. Poi tagliano, montano e presentano un filmato ragionato alle stesse aziende. I manager - normalmente abituati a cimentarsi con slide e testi scritti - davanti al filmato colgono a loro volta segnali aggiuntivi, spigolature sollecitate da empatia professionale e personale. Dalle quali partire per creare una campagna promozionale, lanciare un nuovo prodotto, inventare un nuovo marchio. Gli antropologi ed etnografi vanno nella giungla a registrare suoni e immagini di popolazioni sconosciute, oppure presso comunità locali per riprodurre canti e tradizioni folkloristiche. I film maker del marketing inseguono le comunità di consumi, le tribù dei consumi. E si scopre che lo stesso marchio acquista significati, valenze, aggiuntive rispetto al valore originario. Significati che vanno anticipati per evitare per esempio l´effetto "tradimento", il flop decretato da un modello sbagliato, una pubblicità impostata male. La procedura è complessa quanto la realizzazione di un saggio. In uno dei casi realizzati dalla Bocconi, per nove minuti di film sono state girate fino a 40 ore, poi è stata fatta la trascrizione dei contenuti, 400 pagine. Tutto si tiene insieme creando una sceneggiatura, si individuano i clip, si fa il montaggio, ci curano pure gli effetti speciali. Poi si aggiunge la colonna sonora. E il marketing va in onda.