14 giugno 2007

Pubblicità in pericolo per la Tv in crisi di ascolti

Tanto tuonò che piovve! E’ proprio il caso di dirlo, dal momento che da mesi avevamo registrato un calo dei pubblici televisivi della TV generalista, solo in minima parte drenati da SkyTV come si è potuto percepire dai primi dati Auditel diffusi nell'aprile scorso. Ecco così la mazzata, la raccolta pubblicitaria delle concessionarie televisive si indebolisce con i pubblicitari che orientano i soldi degli investitori verso altri media ed altre forme di comunicazione.

Secondo i dati di Assocomunicazione (l’associazione che riunisce pubblicitari e uomini di comunicazione) in generale, per gli investimenti pubblicitari l’anno in corso si annuncia positivo: +4,1%. Buoni i dati per la stampa quotidiana - trainata da free press e dalla rivoluzione full color - che attrarrà maggiori investimenti per un 2,4%, mentre la periodica salirà del 2%. Del resto, peggio della televisione e del suo misero +0,7% fa solo il cinema, a crescita zero. Ottimo il dato dei media digitali (+41,5%) su cui gli investimenti a fine anno sorpasseranno quelli diretti alla vecchia radio (+2,5%) e che è il veicolo che sta raccogliendo l’eredità della TV. Superiore a quella dei “grandi mezzi” è la previsione di crescita per le attività di “marketing e comunicazione di relazione” con un particolare fermento nel comparto degli “eventi”, che avanzano tre volte di più della media rispetto all’intero comparto: + 12,9%.


La raccolta pubblicitaria della TV vede la Rai (+ 0,4%), Mediaset (0%), La7 (+ 7,6%) e dall’altra Sky TV +41%, forse un po’ al di sotto delle aspettative, visti i cambiamenti di poltrone che in atto nel pianeta Sky.


Secondo lo studio AssoComunicazione di cui Marco Testa è Presidente, il dato “strutturale” più preoccupante, in prospettiva, è il trend del bacino di ascolto che sembra avere imboccato una china pericolosa, con performance negative ripetute. Calo degli ascolti e conseguenti aumenti di listino stanno inevitabilmente producendo una forte pressione inflazionistica che il mercato comincia a sopportare a fatica.

Non ci saranno teste rotolanti e spargimenti di sangue nel settore televisivo, ma intanto qualcosa si muove in Mediaset e Sky, in attesa che anche la Rai esca dal limbo in cui è stata relegata in questi mesi.


Il primo effetto della crisi degli ascolti a Mediaset è il nuovo assetto organizzativo del gruppo voluto da Piersilvio Berlusconi, dopo Alessandro Salem direttore dei contenuti di Rti è la volta della nomina di Marco Giordani, già direttore finanziario, ad amministratore delegato di Rti. Mauro Crippa, invece, guiderà la neonata direzione generale «informazione». Dentro Mediaset nascono tre nuove direzioni: «personale e amministrazione», affidata a Querci, amministrazione e controllo partecipate estere, in mano ad Andrea Goretti, oltre alla «comunicazione e immagine», alla cui guida va Paolo Calvani. Giancarlo Scheri lascia Rete4 per la direzione Fiction, al suo posto Giuseppe Feyles.


In Sky la nomina è di quelle fragorose, dal momento che Andrea Scrosati, stimato comunicatore e presidente di MN, affiancherà l'amministratore delegato Tom Mockidge assumendo il ruolo di vicepresidente Corporate and Market Communications, portando via un po’ di deleghe a Tullio Camiglieri che rimane portavoce di Sky Italia.
Che in Sky non filasse tutto liscio l’avevamo capito da mesi, agli oltre 4 milioni di abbonati tanto sventolati non ha corrisposto un adeguato bacino di ascolto diventando la TV dei nanoshare. Nicola Brandolese, poi, è stato promosso al ruolo di direttore Marketing, e riporterà a Mark Williams, Chief Operating Officer di Sky Italia. Brandolese coordinerà le attività dell'azienda relative al customer marketing, alle ricerche e alla customer acquisition.