4 giugno 2007

Si può fare a meno della pubblicità ?

E' triste rilevare come sia Starbucks la prima catena al Mondo a fare cappuccini e caffé. A Londra sono andato da Starbucks a Leicester Square per capire, ma non mi è piaciuto, né il caffè né il servizio, eppure quelli di Starbucks sono arrivati a 6.281 punti vendita nel Mondo, un motivo ci sarà verso questo brand?
Mi verrebbe da pensare che sia più il successo di una comunicazione vincente piuttosto della forza del prodotto.
Questo post vuole contribuire a far chiarezza, sul ruolo che la comunicazione riveste quale leva fondamentale del marketing mix a sostegno della strategia aziendale e degli obiettivi economici.

La pubblicità come forma di investimento
E’ risaputo che la comunicazione svolge una funzione anticiclica sulla domanda, e di stimolo nei confronti dell'attività economica e dei consumi.
Le aziende advertising centriche, vedono nella comunicazione un fattore di produzione, da impiegare non solo per competere nell'immediato in mercati dinamici, ma anche per fronteggiare fasi di stagnazione della domanda.

Il risultato degli investimenti in comunicazione ha effetti sulle quote di mercato soprattutto nei prodotti di marca.
 In primo luogo le aziende che rinnovano i loro prodotti hanno bisogno di una forte comunicazione, necessaria ad illustrare e a far apprezzare la loro diversità.
 La comunicazione dei "big spender" ha successo perché il rafforzamento dell'immagine di marca riduce la minaccia costituita dagli hard discount e dalla concorrenza delle "private label" della distribuzione.

Si può fare a meno della pubblicità ?
Fino a qualche tempo fa, una pubblicità che si faceva ricordare veniva ritenuta un successo pubblicitario; adesso si cerca la validità economica dall’operazione pubblicitaria, si bada molto di più al ritorno commerciale della marca piuttosto che alla notorietà della campagna, si usa dire che una pubblicità che piace non fa vendere. A volte i giudizi dei pubblicitari sui risultati raggiunti in pubblicità differiscono da quelli dei manager aziendali, non a caso se ne fanno poche di ricerche sulla pubblicità sia nella fase di pre-testing di una campagna che nella fase post, di verifica del ricordo e dell’efficacia di una campagna.


Quei manager che sacrificano gli investimenti pubblicitari, per avere dei boni conti aziendali, metto a rischio il valore della marca. I manager quando tagliano i budget della comunicazione lo fanno perché il bilancio annuale o trimestrale deve assolutamente presentare un certo utile, non perché la marca in questione ne tragga vantaggio.
Non mi ricordo chi scrisse questo aforisma, ma lo utilizzo molto: “La marca per l'azionista è come il campo per l'agricoltore. Egli può venderlo, può ipotecarlo, può impoverirlo, ma può sfruttarlo oculatamente mantenendo la propria famiglia e trasmettendolo fertile alla generazione successiva”.

La comunicazione sostiene il prezzo
Riducendo i prezzi dei prodotti non si hanno benefici duraturi nelle quota di mercato, ma si sacrificano i ricavi dell’azienda e della distribuzione. La politica "low price" senza il contributo della comunicazione, fa lievitare le vendite nel breve periodo per via del taglio dei prezzi, ma nel medio termine si ottiene una diminuzione nella quota di mercato.
Una riduzione dei prezzi, associata alla contrazione degli investimenti in comunicazione, non porterà soltanto minori ricavi, ma i concorrenti che faranno pubblicità aumenteranno la loro quota di mercato a scapito di quelli che hanno impoverito il valore del prodotto dal suo contenuto di comunicazione.
Una minore immagine sul prodotto, associata ad una politica di “low price”, spinge la marca in uno scenario competitivo popolato da sottomarche e marche anonime.

Gli scenari competitivi della domanda
Per quanto riguarda gli specifici mercati della domanda, le aziende si stanno sempre più focalizzando sull'innovazione della marca, sull'arricchimento della capacità di servizio e sull'attivazione della comunicazione.
Due sono i fattori che continueranno a trainare la ripresa degli investimenti pubblicitari:
 la marca e la comunicazione sono risorse strategiche senza le quali le aziende perderebbero il contatto con il consumatore, diventando dipendenti dei canali di vendita.
 Le marche esauriscono ciclicamente il fascino d'emozioni che hanno sui consumatori, perciò il mercato è aperto alla rapida penetrazione di nuovi brand.
Da strumento stagionale per lo sviluppo delle vendite presso i consumatori la pubblicità è diventata l'elemento basilare nella vendita del prodotto.



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