15 maggio 2007

Marketing research: i focus group (1)

Tra le tecniche d'indagine più efficaci per la risoluzione di problemi ci sono i focus group o gruppi di discussione. La nostra società li consiglia spesso ed i loro risultati danno utili indicazioni a chi li commissiona, ma in Italia ne vengono fatti pochi perché sono poche le aziende che commissionano ricerche di mercato, che sono per lo più multinazionali.
Agli studenti di sociologia, psicologia e scienze delle comunicazioni di massa, suggerirei di approfondire questo argomento perché non sono molti i moderatori di focus group in circolazione e quellli bravi sono pochi. Il brain storming, in particolare, è la tecnica per produrre idee, e di queste che abbiamo bisogno, di IDEE.


I Focus Group
Sviluppatosi negli Stati Uniti dove le ricerche sociali hanno una tradizione ben più radicata rispetto al contesto europeo e in particolare a quello italiano, il Focus Group si sta affermando come una delle tecniche più utili e affidabili. Attualmente il contesto dove si pratica maggiormente è la verifica di campagne di pubblicità (pre-testing), test ideativi e product test. Anche il marketing politico ricorre aI focus group, ed in molti casi hanno rappresentato la metodologia più efficace per impostare una campagna elettorale vincente.
Il Focus Group è entrato a pieno titolo nelle dinamiche di marketing svolte dalle aziende; è parte integrante delle indagini di mercato, e svolge un ruolo da protagonista nell’analisi della:
- CUSTOMER SATISFACTION
- RICERCA E DEFINIZIONE DEI NEEDS DEI CONSUMATORI
- IDENTIFICAZIONE DEI TARGET DI RIFERIMENTO
- IDEAZIONE DI NUOVE IDEE E FORME PER SERVIZI E PRODOTTI
- PRE-POST ADVERTISING TEST


STRUTTURA
Il Focus Group è una tecnica di studio dei processi decisionali all’interno dei gruppi. Gli istituti di ricerca realizzano i focus group presso sale che devono rispettare determinati requisiti. Per un ideale svolgimento del gruppo tale metodologia si effettua in sale attrezzate con:
- Round table (tavola rotonda o ovale) che facilità la comunicazione tra i partecipanti permettendo loro di guardarsi direttamente. Le sale senza tavolo, con poltrone sono più adatte ai test ideativi.
- One way mirror (parete attrezzata con specchio scuro) che permette la visione della discussione da una sala adiacente senza essere visti dai partecipanti al gruppo.
- Impianto di registrazione audio e video (attraverso telecamere e microfoni mimetizzati nell’arredamento) che permette di poter esaminare a posteriori i dati ottenuti emersi nella discussione.
- Flip chart e pannelli (lavagna con fogli girevoli e pannelli di sughero per applicarci foto o altro materiale oggetto di indagine)
- Snacks è indispensabile offrire da mangiare e da bere ai partecipanti in modo che si possano più facilmente rilassare e predisporre al dialogo.

METODOLOGIA APPLICATA
Gli individui seduti intorno al tavolo si immergono in una discussione libera dove a dettare legge c’è un sano brainstorming (tempesta di idee) da cui fuoriescono idee, consigli, suggerimenti, novità.
Il moderatore (il più delle volte o psicologo o sociologo) è colui che gestisce la discussione dando un ordine agli argomenti da discutere, il conduttore guida il gruppo seguendo una scaletta chiamata topic guide. Spesso al conduttore viene affiancata una persona chiamata recorder, che scrive su blocco appunti o su pc, tutte le cose che vengono dette dai partecipanti al gruppo.
La riuscita del Focus Group è legata soprattutto all’abilità del moderatore che - oltre a stimolare i partecipanti, a indirizzare la discussione verso specifiche aree di interesse - ha il compito di modulare e sopprimere atteggiamenti leader che non aiutano il libero svolgimento della discussione. Per saperne di più contatta Barometro – info@barometro.com.